¿Cuántas tarjetas de cliente frecuente tienes en tu cartera? Tú sabes, aquellos rectángulos de papel o plástico que te dan el décimo producto gratis después de adquirir otros nueve, o que te ayudan a acumular puntos que puedes canjear por un descuento.
Tal vez tú cartera está repleta de docenas de ellas, incluso algunas que te etiquetan como “VIP”.
Aun así, cada vez haces una compra y el empleado detrás del mostrador te hace una mueca mientras intentas encontrar la tarjeta en tu bolsa/cartera, o tiene que buscar tu número de lealtad porque se te olvidó mi tarjeta, nunca te sientes VIP.
Los clientes leales son el Santo Grial para la mayoría de los negocios. Como los consumidores tienen tantas opciones diferentes para bienes y servicios, el desarrollar compradores fieles y de largo plazo es crucial para las marcas y las compañías.
No sólo es más fácil venderle más cosas a los clientes que ya te aman, sino que los fanáticos entusiastas le contarán a otros compradores sobre tu marca o empresa.
Cuando tomas en cuenta el costo de tratar de conseguir nuevos clientes y el alto valor vitalicio de cada comprador individual, la lealtad necesita ser una alta prioridad para cada negocio.
No obstante, muchas compañías han abordado este esfuerzo de una forma muy equivocada y están atrapadas en estrategias anticuadas e inefectivas. Es fundamental que las empresas que quieran desarrollar clientes de larga duración y fanáticos apasionados empiecen a decidirse por lo que se llama Lealtad 3.0.
Con tan pocos negocios que apenas están aproximándose a la Lealtad 3.0, hay oportunidades sin precedentes para que las compañías progresistas se conviertan en líderes de este movimiento y ganen ventajas competitivas al forjar sólidas relaciones con los consumidores.
La realidad es que no sólo la mayoría de las empresas están fuera de los niveles de Lealtad 3.0, sino que muchas, como los ejemplos mencionados, todavía tienen una mentalidad primitiva y creen que tener algo como una tarjeta de plástico o papel crea algo parecido a la lealtad.
Lealtad 1.0
Aquí es donde los negocios creen que están creando lealtad con recompensar a los clientes que gastan más en ellos.
Esto se traduce en programas como puntos por peso gastado o las tarjetas de “compra nueve y consigue el décimo gratis”. Esta forma de lealtad se parece demasiado a un soborno.
Hay varios problemas con la Lealtad 1.0:
- Crea lealtad al programa o promoción, no hacia la marca o la compañía. Sólo eres tan efectivo como tu oferta.
- Crea otra forma de competencia de precios. La promoción de comprar nueve y conseguir uno gratis es semejante a un 10 por ciento de descuento global.
- Sólo recompensa a los “gastadores”, clientes que son tan importantes como su último periodo de compras.
- Además, como en el ejemplo que demostré, es una farsa. ¿Por qué un cliente habría de proveer una tarjeta para que lo consideren importante? Va contra toda lógica.
Lealtad 2.0
Esto evolucionó en una forma de redes sociales. Las marcas se percataron de que no sólo los gastadores eran importantes, sino también los influenciadores, quienes de forma indirecta causan ventas a través de la promoción de la marca. Esto fue un significativo descubrimiento para los negocios y las marcas.
Sin embargo, muchas compañías abordan el 2.0 de la misma forma que el 1.0. Una vez que identifican a los embajadores de marca, emplean la misma estrategia y pretenden comprar su atención y afecto. Aun así, esto todavía no crea lealtad.
Lealtad 3.0
Oh, sí, aquí está el futuro de la lealtad del consumidor. Algunas compañías han estado haciendo esto por un largo tiempo, pero son la minoría.
Las marcas y corporaciones que dirigen programas de lealtad de clientes de próxima generación, usan el modelo de Lealtad 3.0 para ayudar a sus clientes a atrapar tanto a los influenciadores como a los gastadores al hacerlos sentir importantes.
Es una aproximación holística que puede dirigirse con funcionalidad de producto (como Apple), servicio al cliente (como Nordstrom), con la elaboración de un grupo de afinidad o asociación de estilo de vida (Harley-Davidson), la creación de una experiencia (los parques temáticos de Disney) o incluso con la realización de un puente entre el consumidor y productos secundarios, servicios, contenido o experiencias que son importantes para el cliente (como las compañías de alimentos que ofrecen recetas para ahorrar tiempo). Depende de qué es lo más importante para los compradores.
La verdadera lealtad del consumidor viene de hacer que tus clientes se sientan importantes, pero en la forma en que más resuene con él o ella. Esto es un territorio engañoso porque no todos los compradores tienen los mismos deseos o necesidades.
Para empezar el camino de Lealtad del Consumidor 3.0, formúlate las siguientes preguntas:
- ¿Conocemos quiénes son nuestros gastadores e influenciadores?
- ¿Estamos escuchando sus diálogos para comprender qué es importante para ellos y qué encaja fácilmente en sus vidas?
- Como marca o compañía, ¿estamos demostrando a nuestros clientes que son importantes para nosotros y que nos preocupamos por ellos?
- ¿Sacamos ventaja de la tecnología para facilitarnos el recordar a nuestros clientes y sus preferencias (sin obligarlos a que nos muestren sus tarjetas de plástico)?
- ¿Son nuestros empleados fanáticos leales?
Esas preguntas deben colocarse en los pilares de la lealtad con base en el tipo de compañía que tienes y en las necesidades de tu comprador.
No es fácil, si lo fuese, todo mundo ya lo estaría haciendo. Pero vale la pena increíblemente, pues nada es más importante para tu negocio que relaciones sólidas y leales con tus clientes.
