Mucho se ha cuestionado si los programas de lealtad realmente son efectivos y logran incrementar tus ventas o representan sólo estrategias defensivas. Expertos en mercadotecnia sostienen que un programa de lealtad bien diseñado permite incrementar la frecuencia de compras, crear lazos emocionales entre la marca y los clientes y generar una base de datos que puede establecer sus gustos y preferencias.
Los clientes son el activo más importante de una empresa. Actualmente la tecnología permite desarrollar, a costos cada vez más bajos, programas de lealtad para los que la inversión no es lo más importante: lo que los hace exitosos es la creatividad, la congruencia y la personalización.
Las redes sociales se han vuelto pieza clave para escuchar y responder a los clientes.
Los clientes tienen más voz y más opciones que nunca, a través de redes sociales y Smartphone, los clientes –sean amigos o extraños– se comunican entre sí para intercambiar puntos de vista sobre las compañías con las que interactúan. De acuerdo con el Barómetro de Confianza Edelman, 72% de las personas encuestadas están dispuestas a compartir los motivos por los cuales no confían en una compañía con personas a las que ni siquiera conocen.
Los usuarios aprecian mucho cuando el perfil de Twitter de una corporación mantiene una relación personal con ellos, cuando ven su foto en las tarjetas de descuento y cuando pertenecen a un programa de lealtad que los hace sentir especiales y únicos. Es entonces cuando establecen una relación afectiva con la marca.
Los especialistas en mercadotecnia de lealtad, hacen una revisión y compilación de algunos consejos innovadores para manejar y mejorar los programas de lealtad:
El video online
Todos sabemos que a la gente le gusta ver videos, especialmente si los videos son cortos, atractivos y con contenido relevante. Añadir vídeos exclusivos para los miembros sobre temas que mejoren su experiencia como recetas, instrucciones sobre cómo armar un juguete, detalles del producto, etc. Ayuda a incentivar su lealtad.
Códigos en los empaques
El uso de códigos que se encuentren muy accesibles al cliente como en las latas de refresco ó en las cajas de cereal, tal es el caso de la marca Kellogg que comenzó su programa de lealtad en el pie derecho, poniendo códigos dentro de las cajas de cereales, alimentos congelados y snacks de Kellogg, las cuales se encuentran en el 93% de todos los hogares de Estados Unidos.
Premios Atractivos
Es imperativo que su catálogo de productos se alinee a los gustos, intereses y estilos de vida de los miembros.
Por ejemplo:
es probable que un par de lentes marca Oakley resulten más atractivos para los tarjetahabientes de American Express Blue (dirigida a jóvenes), en tanto que un par de lentes marca Cartier resulten más atractivos para los tarjetahabientes American Express Platino.
Beneficios adicionales a través de alianzas con terceros
Además de los premios, un programa de lealtad debe ofrecer otros beneficios a través de alianzas con terceros. Por ejemplo, Cinépolis podría establecer un acuerdo con el parque de diversiones Six Flags para que sus miembros obtengan un descuento especial los fines de semana.
Lo importante aquí es que las compañías aliadas le ayuden a fortalecer su imagen y que estén dirigidas a segmentos similares del mercado.
Por ejemplo:
- La aerolínea de bajo costo Volaris con la cadena de hoteles Holiday Inn
- La exclusiva tarjeta negra American Express Centurion con el hotel Four SeasonsOfertas Exclusivas: Los premios y beneficios económicos son insuficientes para conectarse emocionalmente con los clientes y establecer el tipo de vínculo necesario para defenderse de los embates y las estrategias de seducción de la competencia.Para ello resulta fundamental ofrecer también beneficios no económicos que apelen al corazón del socio. Se trata de elementos intangibles pero poderosísimos para construir la lealtad.
La clave es lograr que los miembros se sientan reconocidos, valorados y parte de un club “exclusivo” de personas.
Por ejemplo:
- ¿Cómo se sentiría si sabiendo de antemano que usted es un fanático de los teléfonos Nokia, su empresa de telefonía celular lo invita al evento de lanzamiento del nuevo modelo de dicha marca y durante el mismo le ofrece un descuento especial para adquirirlo? En otras palabras, le está dando la oportunidad de ser uno de los primeros en portar el equipo que todo el mundo está esperando ansiosamente.
- ¿Cómo se sentiría si la aerolínea con la que vuela más de 100 mil kilómetros por año lo invita a usted y a otros 150 clientes igualmente importantes al vuelo inaugural hacia un nuevo destino exótico o a bordo del más reciente modelo de avión adquirido?
Recompensas inmediatas.
InterContinental Hotels Group incorporó una categoría para redención de puntos, con premios digitales que podían obtenerse en el instante.
Sus 65 millones de miembros de Priority Club tienen acceso para descargar música con tan sólo 300 puntos, con 800 puntos ganan juegos de video populares y con más de 1.200 puntos se han ganado, software de oficina, de idiomas y diversas herramientas multimedia disponibles.
La idea de ofrecer recompensas inmediatas la obtuvieron analizando encuestas aplicadas a sus socios.
Tener una aplicación móvil.
Si usted no tiene una aplicación móvil vinculada a su programa de fidelización, se está perdiendo de ofrecer a su cliente una serie de servicios que cambiaran su percepción de comprar.
SuperValu lanzó una aplicación móvil hecha a la medida para fomentar la lealtad de sus clientes. La aplicación ofrece una serie de capacidades para mejorar la experiencia de compra, tales como la búsqueda de puntos de venta más cercanos o la gestión de una lista de compras. Tiene una serie de características únicas que incluyen la sincronización con todos los sitios web de la marca SuperValu que incluyen Albertsons, Cub Foods y Jewel-Osco.
Por ejemplo, las listas de los clientes se sincronizan en tiempo real, de modo que un miembro de una familia puede actualizar la lista de artículos que desea, desde su casa, mientras que otro puede ir de compras.
Compartir los puntos.
Encontrar la manera de que los miembros de su programa socialicen y se conozcan entre sí, para crear comunidades online con intereses específicos: Miembros viajeros frecuentes y viajeros de ocio por ejemplo.
Citi ha introducido recientemente una aplicación de Facebook para sus miembros.” El Citi ThankYou Point App Sharing” que permite a los miembros de recompensa que son amigos de Facebook, reunir sus puntos y utilizar el valor colectivo en una meta compartida o bien para la obtención de un premio en específico, como un viaje de fin de semana o una donación de caridad.
Permitir a sus clientes compartir y consolidar puntos para una iniciativa de grupo, genera una experiencia reconfortante para sus miembros y permite establecer un apego emocional con la marca.
Para conocer retroalimentar y evaluar su programa de lealtad:
Cuantifique el impacto para la experiencia del cliente.
Recabe datos mediante encuestas y otras herramientas de retroalimentación a través de todos sus puntos de contacto, chat, teléfono, correo electrónico, redes sociales y reseñas en Internet.
Antes de analizar los datos, asegúrese de estar haciendo las preguntas correctas o estar analizando la métrica apropiada. Preste especial atención a aquellos indicadores que se relacionen con la interactividad entre canales. Por ejemplo, algunos específicos tales como la disposición del cliente para recomendar su producto o servicio.
Cierre el ciclo de retroalimentación con el cliente, informando de los resultados.
Un paso importante consiste en cerrar el ciclo de retroalimentación con el cliente. De acuerdo con un informe de Gartner, el 95% de las organizaciones obtienen la retroalimentación de sus clientes, pero sólo 5% cierran el ciclo informando a los clientes sobre los cambios derivados de dicha retroalimentación. Para generar confianza, su empresa no solo debe entender los datos relacionados con la voz del cliente, sino además cerrar el círculo, informando de qué manera la empresa aprovechó esos datos para mejorar el producto o servicio.
Hoy en día existen sofisticadas herramientas de marketing que nos ofrecen la oportunidad de utilizar las competencias y ventajas de la tecnología para responder a las necesidades de los consumidores a través de programas de lealtad que promueven afinidad a la marca.
Con la implementación de un sistema de categorización de clientes será posible identificar a aquellos más comprometidos con nuestra marca que otros. De esta forma será igualmente posible personalizar los contenidos así como los niveles de promoción o tipos de premios.
Contando hoy en día con servicios como Facebook Check in y Foursquare, los mercadólogos cuentan con una mina de oro para obtener información geográfica y del comportamiento de los clientes para ofrecer contenido relevante. Además se pueden ofrecer recompensas únicas ligadas a la locación, con lo cual se promueve el tráfico de la clientela.
Dada la vasta omnipresencia de dispositivos móviles, es necesario crear programas que vivan dentro de ellos. El camino más común es a través de una app, la cual deberá de estar en sintonía con las campañas digitales (Mailings y Social Media).
Es un momento especialmente crítico ya que los consumidores son menos fieles y más preocupados por el precio que por la lealtad. La lealtad ya no solo se obtiene regalando puntos o dinero a los clientes: ahora es necesario recompensarlos de diversas formas y hacerlos sentir especiales. Hay que escucharlos de manera particular, y de ser posible, incorporarlos como un elemento de peso en la toma de decisiones. Los clientes saben lo que quieren y cada vez tienen menos reticencia al exigirlo.
