Múltiples estudios han coincidido en que es hasta 10 veces más costoso adquirir un cliente nuevo que venderle a un cliente actual. Incluso con las grandes oportunidades para conseguir nuevos clientes que ofrece el marketing online, resulta clave para todo negocio, implementar estrategias dirigidas a conservar y venderle más a los clientes actuales.
¿Qué está haciendo tu empresa para que sus clientes sigan regresando por más?
Se estima que más de la mitad de las empresas han intentado en algún momento implementar algún sistema de lealtad, pero la gran mayoría ha fracasado en lograr resultados satisfactorios.
Esto se debe en gran parte en una falta de entendimiento sobre los profundos cambios que ha tenido el comportamiento de los consumidores.
CONSIDERACIONES PARA TENER UN PROGRAMA DE LEALTAD EXITOSO
Facilidad para acreditar puntos y evitar la dependencia de una tarjeta de plástico o cartón.
Debido quizá a querer imitar los anticuados modelos de lealtad del pasado, muchas empresas establecen como base de sus programas de lealtad alguna tarjeta de plástico o de cartón que sirven como el mecanismo para llevar control de los “puntos” o consumos de cada cliente.
El principal problema con estos mecanismos es que a las personas no nos gusta estar cargando un sin fin de monederos electrónicos y tarjetas de descuento en nuestras bolsas o billeteras. Así mismo, resulta muy frustrante llegar a un lugar y no poder aprovechar nuestros puntos o promociones ganadas por haber olvidado un monedero o tarjeta, o simple y sencillamente descartamos consumir en un lugar por haber olvidado dicho instrumento. Es por ello que las personas cada vez rechazan más los programas que requieren de cargar “algo extra” para poder aprovechar sus beneficios.
Explorar diversas alternativas para identificar a los consumidores y acreditarles sus puntos
1) Aplicaciones Móviles
Quizá las personas no traigan consigo siempre todos sus monederos electrónicos y tarjetas de lealtad, pero hay algo que siempre traemos con nosotros: nuestros teléfonos celulares.
En México ya hay más de 18 millones de teléfonos inteligentes, mismos que están en manos de la población de mayor consumo en el país. En ese sentido, podría tener más sentido invertir en desarrollar alguna APP sencilla que sirva como el mecanismo básico para nuestro programa de lealtad.
Ventajas de contar con una aplicación móvil de lealtad
Este mecanismo puede utilizarse como único o en conjunto con alguno de los otros que mencionaré a continuación. Sin embargo hay varias ventajas en particular de tener una aplicación móvil de lealtad:
A. Novedad: a pesar de la explosión en el desarrollo de aplicaciones móviles en México, son pocas las empresas que han explorado estas herramientas para impulsar programas de lealtad. En ese sentido, existe una ventana de oportunidad que no durará más de 12 o 18 meses en el que nuestras empresas podrían diferenciarse por contar con una “Loyalty App”.
B. Interactividad: podemos utilizar nuestra APP de lealtad para comunicar novedades, promociones, concursos o algún otro tipo de mensaje a nuestra base de clientes consentidos. Además podemos utilizarla para que interactúen con nuestras redes sociales, contesten encuestas, hagan pedidos o la redención de sus puntos.
C. Geolocalización: gracias a los avances en este tema, podemos facilitarle a nuestros clientes ubicar las sucursales más cercanas a donde quiera que se encuentren.
2) E-Mail
Una forma sencilla de poder acreditarle los puntos a nuestros clientes es a través de su correo electrónico. Además de que todos conocemos nuestra dirección de correo electrónico, este es un excelente pretexto para invitar a nuestros clientes a unirse a nuestro “mailing list” para poder interactuar con ellos a través de este medio.
3) Número de celular
Al igual que el e-mail todos conocemos nuestro número de celular. Además puede darnos la oportunidad de implementar SMS Marketing (el envío de mensajes de texto vía celular a nuestra base de suscriptores voluntarios, siguiendo una estrategia bien pensada para ello).
4) Una mezcla de los anteriores
Las opciones anteriores no son mutuamente excluyentes. Por el contrario, utilizar varias a todas simultáneamente nos podría dar un sistema de lealtad mucho más robusto. Por ejemplo, podríamos tener nuestra aplicación móvil y solicitar como parte del registro a nuestro programa de lealtad un correo electrónico y un número de celular.
Es importante aclarar que existen programas de lealtad exitosos que han logrado combinar algunas de las anteriores con tarjetas físicas, pero que estas últimas tienen solamente una función psicológica. Es decir, no es necesario llevar dichas tarjetas para poder acreditar o redimir puntos. Un ejemplo de estos es el de la cadena de tiendas Best Buy en México, que entrega una tarjeta al unirse a su programa de lealtad, pero con el que solo basta dar nuestro número telefónico para acreditar puntos al hacer compras.
Crear un sistema de puntos sencillo de entender
Nuestros clientes no tienen ganas de dedicarle mucho tiempo a entender sistemas de premios complicados. Así mismo, un sistema de lealtad puede tener un efecto contrario al deseado si las personas entienden incorrectamente nuestro sistema y se sienten defraudadas al momento de intentar redimir.
Es por ello que debemos de buscar un sistema fácil de entender con una equivalencia clara entre consumo, puntos y premios.
Lograr el balance entre premios fáciles de alcanzar y premios exclusivos para los clientes más leales
Encontrar el balance correcto entre premios asequibles y premios altamente deseados es un gran reto para las empresas que buscan diseñar un sistema de lealtad. Ofrecer premios pequeños que se puedan conseguir después de 2 o 3 visitas puede ayudar a posicionar nuestros productos entre clientes nuevos, sobre todo cuando estamos comenzando o entrando a una nueva plaza.
Sin embargo, más allá del posicionamiento de marca inicial y de lograr recurrencia de nuestros clientes primerizos, es necesario pensar en premios más atractivos para aquellos consumidores fanáticos – aquellos que nos visitan con una frecuencia fuera de lo normal y que nos recomiendan con sus conocidos.
Premiar la recomendación es un punto clave para poder lograr penetrar rápidamente en un nuevo mercado.
Seleccionar la tecnología correcta
Al leer algunas de las ideas anteriores o al pensar en programas de lealtad en general, es posible que muchos piensen que las limitaciones de sus sistemas de información actuales implican un obstáculo insuperable para poder hacer realidad sus ideas en el tema.
Sin embargo, gracias a soluciones basadas en la nube, altamente personalizables, es posible contar con un gran programa de lealtad sin la necesidad de hacer fuertes modificaciones o sustituir los sistemas puntos de venta actuales. En algunos casos una sencilla integración de sistemas es suficiente, y la buena noticia es que todos los sistemas de información profesionales están preparados para integrarse fácilmente con otros sistemas.
