Actualmente, la tendencia en mercadotecnia apunta a generar relaciones a largo plazo con los clientes, a través de buenas experiencias de marca. Los programas de lealtad constituyen una herramienta que puede resultar muy útil para generarlas.
De acuerdo con Silvia González, catedrática de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México, las estrategias de promoción, con base en sus objetivos, pueden encaminarse, en primera instancia, a captar clientes y, posteriormente, a lograr su fidelidad ante la marca.
En esa segunda esfera aparecen los programas de lealtad, que persiguen la finalidad de asegurar la preferencia de los clientes a largo plazo, a través de beneficios que les retribuyen recompensas a mediano plazo y los mantienen contentos de consumir.
Servicio premium
Un programa de lealtad se considera un servicio premium, porque ofrece un plus. Por ello, Silvia González recomienda instaurar este tipo de estrategias en empresas que dirigen sus productos o servicios a un target de nivel socioeconómico medio o medio alto, pues los clientes de nivel bajo no quieren consumir frecuentemente, sino que más bien buscan precios bajos y aprovechan ofertas.
Además, agrega la experta, el factor clave de un programa de lealtad es generar un beneficio específico (tangible o intangible) que resulte atractivo para el cliente, y lo haga sentirse exclusivo y consentido. Por tanto, es primordial que la marca sea capaz de provocar una motivación real en el cliente.
Así también, es la marca la que debe establecer objetivos para el cliente a corto, mediano y largo plazo. Por ejemplo, hay programas de lealtad escalables en los que un cliente pasa de ser plata a oro, y luego platino. Ahí la motivación consiste en ir subiendo de nivel y acceder cada vez a mejores beneficios.
Para Silvia, un ejemplo de ello es la campaña 24/7 de American Express, pues da un verdadero significado a la promesa de estar cerca del cliente todo el tiempo y lo que dice es “yo te voy a ayudar siempre, a todas horas, en lo que necesites”. Esta tarjeta de crédito se compromete a que, si se pierde el equipaje, lo consigue en cualquier país e, incluso, si uno de sus clientes necesita una botella de champaña para pedirle matrimonio a su novia, se la lleva a donde sea. 24/7 pretende ser una suerte de “persona” más allegada con la que alguien pueda contar.
De hecho, American Express lanzó el concurso ¿Quién es tu 24/7?, para apelar a la parte emocional de sus clientes y, desde luego, reforzar la idea de que, a través de su programa de lealtad, pueden acceder a muchos beneficios que además les darán un estatus de cliente especial. Ahí se pone en juego el aspecto aspiracional, pues el cliente mismo sabe que podrá contar con servicios y recompensas exclusivas. Si somos clase media o media alta, dice Silvia González, siempre vamos a querer que nos traten como si fuéramos clase alta.
Foto: Ogilvy & Mather MéxicoEl punto más fuerte de esta estrategia fue que, muy lejos de tratarse únicamente de una tarjeta de puntos, propuso una campaña transmedia, lo cual quiere decir que invitó a los participantes a generar y compartir vivencias a través de diferentes medios y con el uso de diversas tecnologías.
Un micrositio especial para la campaña, una app en Facebook (que no sólo permitía que la gente nominara historias, sino que conociera otras y votara por la que más le gustara, lo cual incentivó el interés e impulsó la viralidad de la campaña), activaciones en conjunto con Youtube y mailing para notificar a los nominados, fueron los elementos que se integraron para construir una experiencia de usuario que aludió al factor emocional del cliente y lo hizo sentir que realmente era tomado en cuenta por parte de la compañía.
¿Cómo saber si funciona?
El éxito de un programa de lealtad puede medirse, dice Silvia González, de manera cuantitativa al saber cuántos clientes están tomando los beneficios ofrecidos, y de manera cualitativa en un focus group con ellos para conocer si están motivados por las recompensas obtenidas, cómo se sienten al respecto o qué les gustaría que fuera diferente.
Por su parte, la empresa encontrará el éxito de estos programas no solo en la relación de largo plazo que establezca con el cliente, pues este lazo reportará una utilidad mayor, porque los clientes contentos se traducirán en compras seguras y, además esos clientes recomendarán el producto o servicio con otros consumidores potenciales (publicidad de boca en boca), y eso va a garantizar ventas.
Silvia González es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de México (UNAM) y máster en Dirección Comercial y Marketing en el Instituto de Estudios Bursátiles de la Universidad Complutense de Madrid. Es catedrática de las asignaturas Mercadotecnia Integral y Publicidad y Medios de Comunicación Masiva en la Universidad Iberoamericana Ciudad de México.
